新政“暖风”下房企如何迎战“冬天”

日前中国房地产业协会联合中国指数研究院、国家统计局发布了《2008年前三季度中国房地产市场研究报告》，报告认为，楼市今后几个月还可能保持缓慢下行的总趋势，但继续向下空间有限，房价大跌的可能性很小。专家普遍认为，目前市场面临的较大问题是消费者的观望情绪仍然较浓。从已逐渐明朗化的一系列政府新政策来看，国家试图扶持整体市场，刺激人们的消费，引导整体经济恢复发展是本轮调整明确的方向。在严峻的市场形势面前，在全球金融风暴的影响之下以及众多出台的新政策面前，房地产企业的发展，尤其是一些品牌地产企业如何顺利度过“冬天”，成为众人关注并深思的话题。究竟是哪些因素催生了今年笼罩市场的“寒流”？在新政面前，房地产企业如何调整自己，顺应形势？“冬天”已经来了，各企业该如何穿好保暖衣，更好地迎接春天的到来？

观点集萃:

尹伯成：要改变房地产市场的现状，仅靠政府还不够，更多的要靠开发商自身合理调节，顺势而动，顺利过“冬”的主动权掌握在自己手中，可以适度地调整房屋售价，这有利于引导消费者的购买欲望，促使成交量回升，从而保证资金得到回笼。

杨红旭：政府近期出台的政策措施表明了态度，只是没有完全发力，且更多偏向于鼓励首次置业群体的刚性需求。未来政府将很有可能会加大政策力度，对开发商出台一些利好的措施。

肖劲：“不吃饱饭，哪有力气减肥”，在当前环境下，包括在产品打造过程的成本控制、办公支出等都的确要减肥；“吃饱饭”就是先得把自身所有的情况研究清楚，才知道哪里需要减，该减多少。只要把产品和服务做好，内功练好，就不怕风浪。当前市场给开发商带来的最大冲击就是促使我们改变，要想生存下来，一定要改变自己。

从力：目前整体市场环境相对萧条，人们的观望情绪比较浓厚，新的政策虽然刺激了一部分成交量的回升，但作用还不太明显，还需要更多对信心的塑造。因此对开发企业而言，要度过艰难时期，先要保证自己的生存，“不死才是硬道理”，应该顺势而为。我建议大家一定要增加货币资金，“现金为王”。

多股“寒流”吹来

主持人：如何客观看待当前中国的整体经济形势以及房地产市场面临的“冬天”？造成“寒冬”的因素有哪些？房地产开发企业本身受到了哪些直接冲击？尹伯成：今年全球都遭到了来自金融危机的深重影响，不光是美国、英国这些西方国家，连中国也受到了不小的冲击，使得中国的经济开始出现向下走的趋势，房地产市场也深受牵连。

从中国自身而言，也有一些潜在的问题使得今年的“冬天”有点冷。我们可以从两方面来分析，首先从市场层面来看，去年的房价上涨过快，冲得过高，致使房地产市场出现了大量泡沫，这需要进行有效地调整以挤出泡沫；同时国内外经济形势在金融海啸冲击下的不乐观，造成不少地方的人们收入锐减，也导致人们的消费信心也随之低落；另外股市从去年延续到今年的快速下调使买房人在股市上的财富大幅缩水，被深深套牢而无法转移到楼市上来。

其次再看看开发商本身，由于他们从来都不是卖完一个项目后再来拿一块地进行开发，所以去年花费高价拿到的大量土地致使他们的战线拉得有点长，在房子好卖的时候情况还好，一旦楼市低迷，资金回笼困难，前一个项目销售不掉的房子将影响后续项目的开发建设，这也是今年为什么会有不少开发企业面临困境的原因之一。

杨红旭：从当前市场变化的种种迹象来看，已经入“冬”。造成今年“冬天”的因素一是全世界范围内的金融危机让中国也受到拖累，二是我国的宏观经济持续下行，三是楼市与宏观经济周期的波动紧密相连，后者的不乐观让楼市也反升较慢。楼市本身也有自己的运行规律，从其运行周期来看已到了一个该调整的时期，可能会是中期的调整。

如今吹入楼市的“寒流”给开发商们带来的难题最显著的是企业资金紧张。首先是房屋销售不出，让资金难以及时回笼，其次是全球遭遇到危机，中国一些房企的融资道路受阻。此外，房屋销售困难也让从事房地产行业的人们受到牵连，薪资降低或被裁员。

从力：温总理说房地产是国民经济的支柱，在这轮危机中它也首当其冲受到冲击。如果说房地产行业进入了“冬天”，这其实是在经历一次深刻调整。这种市场低迷的状况已持续了快一年，造成很多开发企业资金链前所未有的紧张，成交量下降，不少企业此时提出了“过冬”一说，应该是对现状的判断，是大家商讨如何面对困难的一种姿态。

开发商受到的最大压力来自资金链环节。2007年第三季度以来国家陆续出台了货币紧缩政策，贷款是大部分企业的主要资金来源，从紧的货币政策尤其是房贷利率的上升，给开发商们的资金带来重大压力，加上市场一直低迷更是使一些企业的资金回笼十分困难，政策无疑卡住了他们的咽喉。从企业自身来说，不少开发企业视2006年和2007年为自己的上升期，不断扩大市场占有率，而今天这样的局面却成为其负担，影响了他们的进一步扩张。

肖劲：目前的状况是整体市场都在进行调整，即使没有国家政策，也会不可避免地经历调整期，对开发商来说，销售也开始放缓节奏。经过了调整的结果会有两个，水平高的大型企业会向高端房、定向房发展、生存；成本控制高、实力强的企业会往郊区拿大面积的土地，而最终也只有这两种类型的企业能在调整中活下来。

其实当前市场给开发商带来的最大冲击就是促使我们改变。以往一些开发商在产品品质上、服务上等改变甚微，行业整体相对传统，而这次的市场变化以及调整对我们是一次很大的机遇，所有的房地产从业人员都要借此反思如何提升品质、降低成本、改善服务水平，如果没有这次机会，也许很多企业还不够清醒。要想生存下来，一定要改变自己。

政策“暖风”有多暖

主持人：国家近期出台的一些政策措施会否成为引导“过冬”的渠道？有人说即使出台了所谓的救市政策，但不会因此放松对开发商的贷款，应该如何客观地理解？

尹伯成：经济的持续下行使国务院也重视起来，近期陆续出台了积极的财政政策、货币政策，这是完全必要的。通过一些手段阻止经济下滑对于促进市场的发展有很大作用，同时也符合国家宏观调控的方向，从具体的政策措施来看，对整体楼市也是十分利好的。

当然，我们也可以看出国家政策更多地是关注民生方面，如加强廉租房的建设，但对房地产市场本身并没有太多的作用，真正能直接对房地产市场起作用的还得归结于之前各地方政府的“救市”措施，不过也只是促进了成交量，而非“救房价”。同时像二套房贷这样的政策也始终没有放松，这表明政府其实并不希望房地产市场的投资需求重演前段时期的境况，也不希望房价继续快速上涨，因此改善普通百姓的住房问题，促进成交量的回升才是这次政策“暖风”的初衷。

从具体的效果来看，包括上海等城市在内，交易量确实有所上升，只是目前要想改变整体的低迷形势，还需要一定时间。因为去年以来房价增长过快，人们的经济能力和心理承受能力有限，对于试图改变今天面临的困难，仅靠政府是不够的。

肖劲：应该说，政策的信号作用大于其实际意义。国家现在传递的各种各样的信号都是在希望并鼓励大家买房。但由于心理因素的作用，人们不可能突然转变，因此即使是有国家的信号作用，我们也不会刻意期待市场的突然变好，但一定会在政策的影响下逐步恢复。

政府目前出台了众多政策，包括经济角度如税收等一些方面的鼓励措施来刺激，根本的目的是指向供需，刺激消费、鼓励购买，以至于有时会适当地限制供应。从效果上来看，还是能在一定程度上促进消费者购买欲望的，已经有一些原来在观望的人们开始买房了，只是相对不太明显，需要时间转变。

而这些政策对于我们开发商而言，还不十分明朗，比如税收方面。一旦政策明朗化，我们一定会顺应政策而调整自己，调整产品。

从力：国家政策并非单纯“救市”，只是解决了经济运行中的矛盾冲突，对开发商本身并未有直接的措施，尤其是在贷款环节上，有的文件还是可以看出仍然十分严格。国家也只希望让市场由过热回归理性，所以真正想调节市场更多的是要依赖于市场本身来进行，政策仅仅起到相应的促进作用。如果国家放松贷款，会导致回到从前那种过热的境况中。

但这些政策也给了开发商一个信号，国家出台政策的意图是力保成交量。对开发商而言应该在此时有自己的判断，采取与之相应的措施，譬如一些企业在销售环节上适度让利，打破市场僵局以促进成交量的上升，使房价逐渐回归理性，帮助市场恢复并持续向上。

杨红旭：从政府的政策措施来看，其态度还是明确的，只是没能完全发力，这些措施也都偏向于鼓励首次置业者的刚性需求，尤其是提出未来将投入9000亿元建设保障性住房，而对开发商本身却还没有具体的措施予以直接扶持，总体来说这一番调控的力度还不够。

但如果经济形势持续不景气，政府将很有可能会加大政策力度，会对开发商出台一些利好的措施。事实上现在有的地方政府已经在对开发商予以扶持，除了鼓励人们的消费需求外，也通过一些对出纳金、税费等方面的细则调整帮助一些房地产开发企业走出窘境。只是目前中央政府的态度仍只是着重于对宏观经济的把脉上。

我们预计接下来有可能会出台一些针对供应环节的政策，或许会对土地开发、企业融资、项目销售等环节甚至开发商的贷款上适当放松。但即便是出台利好开发商的政策，也只是对大型开发企业、国企等的受惠偏重更多一些。

保暖该穿几层“衣”

主持人：房地产企业作为“御寒”大军的主力，在目前的市场环境下，最需要从哪些方面来调整自己，找寻合适的“过冬”策略，穿好保暖的“衣”？

尹伯成：要改变房地产市场的现状，仅靠政府还不够，更多地要靠开发商自身合理调节，顺势而动，顺利过“冬”的主动权掌握在自己手中。

我的建议是开发商可以适度地调整房屋售价，当然前提是必须“适度”，因为如果一下子将房价下降70%也是不可能的事情，那会扰乱市场秩序，而如果在譬如20%的空间内合理调整，则是必需的。这样有利于引导消费者的购买欲望，促使成交量回升，从而保证资金得到回笼，解决一些企业面临的资金困境，走出资金链可能断裂的危险，为抵御“寒流”添加上一层扎实的棉被。但调整售价也要看具体项目自身的情况而定，不能盲目。尤其一些大型房企在业内已形成标杆作用，他们的过度降价行为很可能会影响到那些中小企业。

此外，那些去年花了高价买地的房地产企业大多数已经通过去年的牛市获得了暴利，因为去年的房价上涨太快，他们虽然在今年的市场环境下会有所损失，但也不至于会被困死。

从力：目前整体市场环境相对萧条，人们的观望情绪比较浓厚，新的政策虽然刺激了一部分成交量的回升，但作用还不太明显，还需要更多对信心的塑造。因此对那些开发企业而言，要度过艰难时期，先要保证自己的生存，“不死才是硬道理”，应该顺势而为。我建议大家一定要增加货币资金，“现金为王”。

在当前市场情形下，资金的周转率比企业的利润率更加重要，存活的关键一定要加速资金的周转。像当前一些企业采取的卖地瘦身、降价销售等都是加速资金周转的方法，一旦储备了尽可能多的资金资源，不仅能保证冬天顺利度过，也会让他们在春天来临时更快地苏醒。

增加资金储备的方式可以通过几个途径，一是通过一些销售手段加速推盘；二是可以卖地以压缩开工规模；三是发行公司债券通过证券市场进行融资。例如万科、保利、金地等就在近几个月陆续采取了发债的策略。说到底，“手中有粮心不慌”。

此外，我们建议开发商们也要适当转变思路，之前一直强调房地产业是自身企业的主业，而在此时可以尝试多元化投资，找寻其他方向，让单一房地产业的风险得以冲淡。

肖劲：各企业情况不同，大家都在试图找寻最优的方式来解决问题，不管是卖地卖项目、回购股权还是其他方式都是各公司的一种生存策略。对于大型开发企业来说，只有练内功，并“减肥瘦身”，开源节流，从管理上、产品上、销售上做好自己。

大型房企的“御寒术”

主持人：与中小企业相比，大型的、品牌地产企业应该更有能力应付当前紧张的形势，这些品牌房企自身有哪些独特的方式突围而出？

肖劲：远洋地产本身也一直都在做一些准备。俗话说：“不吃饱饭，哪有力气减肥。”在当前环境下，包括在产品打造过程的成本控制、办公支出等都需要减肥，而事实上的确以往也有点肥，有可减之处。“吃饱饭”则是先得把自身所有的情况研究清楚，才知道哪里需要减，该减多少。我们公司也做了很多这方面的工作，如对市场和产品的研究、同行业比较、培训等，全面提升产品品质和提高服务质量。只要把产品和服务做好，内功练好，“船尖不怕浪”，有大风浪是正常的，关键还是在自己。不要因为市场的冲击和政策影响就迷失了自己，这肯定行不通。

在经营层面上，有的项目建设不得不放缓节奏，有些则要适当调整产品，对一些早年已经看好的土地也要缓一缓，有些甚至要与合作方进行更深层次的探讨。这都是必然要做之事。

从力：大型开发企业的抗风险能力确实比中小企业更好，尤其那些上市公司，其融资手段更多，能力更强，有更多方法减轻资金压力。他们可以在这一轮的调整及行业整合中，借助自身品牌优势，促进优胜劣汰。同时品牌开发企业的产品本身也因品牌效应和质量保证，能够在销售环节上占据优势。

从我们对“招、保、万、金”等大型上市公司的研究来看，他们的业绩提升暂时没有问题，但因结算时间原因，还得等明年报告出来后才能对各自的生存状况见分晓，相信这其中会出现一些分化。目前保利地产发展相对比较平稳。

尹伯成：对于一些上市房企、品牌房企而言，的确拥有比一般中小企业更雄厚的资金，这也使得他们的抗风险能力更强。但一些大企业由于规模过于庞大，大量存地，在建项目过多，使其对资金的需求更为迫切，一旦经济危机来袭，他们也会在资金补给上受到冲击。

杨红旭：大型的上市房企境况会比中小企业稍好，尤其在资金这一重要环节上。据调查，即使在楼市低迷时，仍然有一定的成交量，这些成交大部分被大盘和名盘瓜分，知名地产商的明星楼盘市场占有率明显超过市场繁荣期。知名品牌具有很强的号召力，很容易获得购房人的认可。从全国范围看，万科、恒大、富力、中海、大华、龙湖等知名企业的部分楼盘在楼市冬天逆市飘红，就是最好的例证。

春天还会远吗？

主持人：能否预测一下，房地产行业以及整个中国经济的春天还有多远？

尹伯成：当前我国还需要加大保障性住房的建设，既解决民生问题，也使房地产行业打破完全商品化的局面，保证商品房的价格不会疯狂上涨，投资需求得到一定程度的制约。在经过一定幅度一定时间的调整后，中国的整体经济形势及房地产市场会走出当前的困境。

杨红旭：大部分政策的效力都存在滞后性，因此短期内市场不容乐观，政策效力需在一段时间后才慢慢显现。但随着更多更强的救市政策出台，市场预期必然会受其影响，逐步改变，终会迎来由量变到质变的时间节点。

肖劲：调整需要一个过程，无论政策或市场都会延续一段时间，预计明年中或明年底会取得一定程度的效果，至于何时是春天，还要交给市场来判断。

从力：何时会是春天的到来，现在还很难有个确切的定论，这一轮调整的时间相对较长，但房价及成交量再向下行的幅度应该不会太大。国家出台新政对以往紧缩政策的松绑可能会逐渐放大，在不知不觉中变成扩张型的调控。虽然现在的形势短期内不太乐观，但目前各大银行的一些调整细则尚未明确，往后一定会陆续有相应的措施出台，逐渐让调整由量变达到质变。政策调整以及市场变化有一定的滞后性，或许明年再经历一段时间的低迷之后，到下半年会有一定的回暖。

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