营销机构看目前的宜宾房产市场

在这样的环境之下，宜宾的市场出现了哪些新的走势和特点？房地产营销上需要怎样的改进？日前，记者带着这些问题，分别走访了社大地产机构营销总监梁华兴、博睿策划公司总经理孙浩、刘永房地产工作室负责人刘永，以期对当前的形势，有一更为清晰的了解。

记者：当前宜宾房地产市场与半年前相比，出现了哪些变化？

梁华兴：根据7、8月宜宾楼市的变化来看，有以下的几点变化。一、价格定位越加明细化、精准化：代表楼盘的价格定位与产品特点结合程度更加明细，并能切实结合市场环境快速制定对应措施，这标志着宜宾房产开发专业程度上已有了比较明显的进步；二、价格竞争更加白热化：无论是黄桷坪花园的1560元/㎡的起价还是宜都天成VIP购房2388元/㎡，宜宾楼市上中小楼盘纷纷以价格作为应对市场的手段。单从起价上来说，这虽然有眼球效应在里面，但也不难看出部分开发商在面对央行银根紧缩及相应的金融政策调控下焦虑心态，预计下半年，部分开发商将在价格竞争中展开更残酷的竞争；三、购房心态的悄然变化：受5·12地震影响及震后房源按揭依然按照银行规定交付按揭款，部分购房者置业心态也随之有了不小的波动，在租房还是购房中间徘徊。预计下半年这一心态将直接影响新盘的交易量及二手房租赁、买卖，从而间接影响下半年楼市的走向。

孙浩：在8月份奥运会开始之后，业内就已经在讨论9月份的促销计划了。中国房地产老大，曾在今年元宵节率先推出“降价”活动的万科，再次成为“金九银十”楼盘促销的领头羊。这次，万科在上海的8个楼盘，直接用打折降价的方式。一时间，抢滩“金九银十”的争夺战拉开序幕。

“金九银十”更多的是一个传统的概念，并不具备绝对性。如今在销售市场中已占得先机的开发商，其实早于前两个月便已悄悄开展或明晰或暗降的促销活动，等到“金九银十”再进行快速消化其实已经晚了。

据最近统计数据显示，全国8月份房价继续回落，观望低迷的状态依然未变，而宜宾房价和房市进入7、8月份后，已被这全国的大气候所影响。新盘、旧盘纷纷拿出招式促销，就连8月30日开盘的鑫空间，比前几个月开盘的林中漫步还优惠了15%。但购买者却大多紧捂钱包，不太“卖账”，从7、8月份宜宾房管网的销售统计来看并不理想，本地为数不多的购房者已正被成都等市场疯狂的“抢夺”。综合来看，宜宾“金九银十”注定前景黯淡。

刘永：2008年的宜宾房地产市场，也和全国、全省房地产市场一样，进入到一个整合、调整阶段。一方面，开发商对拿地表现出前所未有的谨慎，对土地的开发价值和开发利润作更精确的测算，“土地为王”的现象即将成为历史；另一方面，开发商对开发战略更加重视，从运营周期、资金链条、市场竞博、成本摊销等都会作深度考量，有房不愁卖的姜太公似的开发商也感到了无形的压力。尽管宜宾市今年的房地产市场依然呈现出热销态势,销售价格依然在缓步上升，但相比之前的2005—2006年，早已今非昔比了。

记者：目前宜宾房地产销售市场的走势和特点有哪些？

刘永：从销售市场看，南岸东西区，依然是房地产买卖双方的主战场。而新一轮的竞争，将主要在中坝地块和白沙地块上。不管是在楼盘的品质，价格因素，对客源市场的争夺，卖点策划等，都将把焦点集中到天柏组团的中坝地块上的滨江国际、外滩一号、春江盛景、富邻金沙和白沙战场的树高房产、寅吾房产、成中集团、金发房产上。

这里我斗胆预言，如果国内市场的消费指数CPI进一步的加剧，银行房贷的紧缩，建筑材料的上涨，开发成本的增加，该两地段的竞争会更加激烈，销售前景风险增大，也许还会出现惨不忍睹的后续结果，而不是开发商简单应对当前房地产市场的“俯卧撑”。我认为宜宾房地产行业洗牌已经拉开序幕。但我希望这是涅槃后的更生之旅，而不是全面衰退的开始。市场下行周期中的“弱肉强食”能让市场更健康，而所有企业玉石俱焚或者某些企业借用政策优势以劣质基因横行市场，则是行业的不幸。对求资若渴的房地产开发商，面临的只有三种选择，或是在高息贷款中慢性自杀，或者被他人并购瞬间逝去，最为主动的做法是收缩战线回收现金流，对土地进行集约化运作。

梁华兴：我觉得宜宾楼市在受地震影响以及目前国家银根紧缩，一线市场交易量锐减的大背景下，主要呈现的变化为：一、从销售量上来说，宜宾楼市呈现出平稳——冲突——平稳——冲突的局面，通过对房管局每月商品房交易量来看，房产交易整体呈现动荡不稳定的局面，“5.12”地震前，持续低迷的楼市从1—4月销售数量始终在600套左右徘徊，一下子在5月达到一个巅峰状态，5月成交量总数为849套。但之后，楼市销售量又持续低迷，一个月后，受宜宾周边县城楼市热销的影响，如万兴现代城第一批次热销开盘，强烈刺激楼市快速反冲，7月销售量613套，相比小有涨幅。但8月时，受一线市场以及国家调控政策的影响，销售量又呈现出低迷的局面，最终这个比较保守的局面何时打开，我想应该在今年年底左右会有所突破，这充分说明宜宾楼市刚性需求依然强盛，但购房者和开发商的博弈也继续存在着；二、各楼盘竞争手段将呈更多样化趋势发展，面对资金的压力，相信宜宾各楼盘，尤其是在售楼盘，将呈现出百花齐放的局面，并且将在包括价格、景观、配套等多方面展开竞争牌，客观上促使宜宾下半年楼市呈现火热状况。

记者：根据新的市场情况，房地产营销上需要怎样的改进？

孙浩：一是要认真做好详细的市场调查工作，了解消费者的真实需求和承受能力，准确为楼盘项目定位；第二，对购房者正确引导，越是市场疲软，越要诚信对待消费者，当好置业理财人员的专业顾问；第三，举办有关国家房地产政策调整、市场动态、行业变化等房产信息的交流与解决座谈会；第四，建立健全客户资源系统，做好客户回坊调研工作，达到巩固企业形象，彰显企业文化的目的；最后，价格策略的调整尽量适应市场变化的要求。

梁华兴：营销的终极目的始终是为了使项目在市场中获得更高的销售量，所以必须以市场为前提，同时充分结合项目的卖点和消费者需求的卖点对应关系。所以，房产营销从未有过固定的模式和组织框架。但也有一些基本的原则可以分享，如针对目前楼盘来访量及市场对项目的反映程度，制定相应的营销活动方案、推广主题语言、尤其是活动炒作上的超前意识等等，都需要房产营销界多改进。

记者：宜宾房地产营销策划公司应如何调整，才能适应当前的市场变化？

刘永：一、是从全程策划做起。在拿地之前就和开发商紧密配合，做好基础性的工作，而不是等开发商拿出方案设计后才在里面做推广、做销售策划。而这一点，恰恰是宜宾不多的几家策划公司的通病。“你有多少米，我做几斤饭”是宜宾策划界例来的误区和盲点，策划的根本是谋略和战略、战术的智慧体现，是项目全方位、系统性的出谋划策，做不到这一点，那就是瞎子牵瞎子，或是马后炮，起的作用不大。二、是在策划过程中，以专业性的水准前瞻未来。平心而论，宜宾策划销售代理之不为开发商所动心，究其原因，关键还在于其专业性不够，也没有真正在房地产的一线作过拼杀。所以，策划做出来给人的感觉始终像是广告公司的品牌代理。要就是装腔作势，虚晃一枪；或以广告代策划，以推广代谋略，对开发商而言，实际意义不大。真正要做好一个项目的策划，更多的还是应该从技术手段上着手。销售手段该用的都用得差不多了，而开发商面临的市场竞合博弈方式、博弈手段、风险控制机制和风险规避方法、赢利模式等等，这些具有战略上的谋划和策略，才是开发商真正关心和头痛的紧迫问题。

梁华兴：宜宾房产界有一句奇怪的传言：外来的营销公司在宜宾没有春天！当然，这话有点夸大成分，但这也充分说明了宜宾房产市场的特殊性。目前我个人认为房地产营销公司应该在3个方面可以进行相应的调整，方能在宜宾营销市场中取得自己的一席之地。一、重视市场的分析，这个应该包括开发商、房产营销界、消费者三方面对宏观调控、国家经济、全国楼市走向的认识，还有各自心态的变化；二、注意营销的实效性，这个简单的阐述就是营销手段、营销方式，包括一线销售现场，都需注意以最终实效为唯一考核标准。个人认为，作为一个营销公司，在实效营销上更需细化并具很强的可操作性；三、建立住宅与商业良性运营的机制，应该说宜宾的地产营销空间因刚性需求旺盛，所以其发展空间相对周边同级市场来看要广阔一点，但随着市场竞争的越加细化和残酷，对营销代理公司的要求也更加精细化化，所以，营销公司应在住宅和商业地产之间建立一个长效良性运营的机制，这样才能真正起到政府、开发商、购房者、投资者和运营商之间桥梁沟通作用，担负营销公司应具备的社会责任。

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